Quando il Liverpool e il Tottenham Hotspur scenderanno in campo al Wanda Metropolitano per la Champions League, porteranno ovviamente grandi pubblicità della Standard Chartered Bank e della compagnia assicurativa AIA.
Gli sponsor di maglia non sono una novità, naturalmente, ma il percorso verso una così ampia esposizione nelle competizioni europee è stato ricco di colpi di scena.
La UEFA ha autorizzato per la prima volta le squadre a promuovere le aziende sul petto nel 1982. In Inghilterra, la questione era stata affrontata nel 1979, quando il Liverpool aveva unito le sue forze a quelle di Hitachi; due anni prima, il Kettering Town aveva messo alla prova la Football Association con la sponsorizzazione di Kettering Tyres. Anche prima di allora, però, c'erano stati problemi riguardo ai loghi dei produttori di kit per la finale di Coppa Europa del 1981 tra Liverpool e Real Madrid.
L'idea di fondo fa parte della ricerca di adidas per accaparrarsi il contratto con il Liverpool da parte di Umbro e il capo dell'azienda tedesca ha convinto la UEFA che i loghi dei produttori non dovevano essere ammessi per la finale di Wembley. A sostegno di questa tesi, mostrò che le maglie del Real non avevano il famoso trifoglio e quindi anche il Liverpool avrebbe dovuto coprire il doppio diamante. Ciò che non fu notato all'epoca è che le maglie bianche del Real avevano ancora il riconoscibile motivo a tre strisce.
Quando i Reds scendono in campo in Europa con il nome di uno sponsor, contro il Dundalk all'inizio del 1982-83, è la Crown Paints ad adornare le maglie.
Tuttavia, mentre l'Uefa era disposta ad autorizzare gli sponsor per le partite "normali", l'accordo televisivo con l'Unione Europea di Radiodiffusione significava che le finali della Coppa Europa e della Coppa delle Coppe sarebbero rimaste zone prive di sponsor.
Il primo vincitore della Coppa Europa dopo il cambiamento delle regole sugli sponsor è stato l'Amburgo, squadra tedesca. Per la vittoria finale contro la Juventus, l'Amburgo tornò alla prassi precedente di avere la scritta "HSV" sul davanti della maglia.
La prassi di consentire gli sponsor fino alla finale, ma di escluderla, è continuata fino ai primi anni '90, quando l'avvento della Champions League ha portato un altro cambiamento: dopo aver negoziato accordi con le aziende che sono diventate partner della nuova iniziativa, la UEFA ha vietato gli sponsor per le fasi a gironi della competizione nel 1992-93 e nel 1993-94.
Questo ha rappresentato un piccolo problema per i Rangers in vista della prima partita del girone contro il Marsiglia a Ibrox. Adidas aveva inviato solo un set di maglie non sponsorizzate a maniche corte e Mark Hately, Trevor Steven e Alexei Mikhailichenko avevano preferito le maniche lunghe. Il rapido compromesso fu che indossarono maglie sponsorizzate, come quelle utilizzate in patria, ma con toppe cucite sopra il logo della McEwan's Lager (vedi seconda foto).
Il PSV Eindhoven decise di sfruttare il vantaggio che poteva. Di proprietà del gigante dell'elettricità Philips (la "P" di PSV), si registrò come "Philips SV" e aggiunse un testo sopra il proprio stemma, il che significa che era effettivamente l'unica squadra ad avere il nome del proprio sponsor sulla maglia.
La finale del 1994 tra Milan e Barcellona si sarebbe rivelata l'ultima tra squadre con maglie non sponsorizzate, anche se ovviamente il Barça non ne aveva una all'epoca.
Tuttavia, mentre nella stagione successiva le regole sui loghi degli sponsor sarebbero state ammorbidite, l'UEFA era in modalità di controllo dell'onnipresenza dei marchi dei produttori e quindi impose pesanti limiti. Fu così che il kit del Barcellona presentato qui sopra - una striscia prodotta appositamente per le partite continentali - fu privato dei loghi Kappa sul collo, sulle maniche e sui pantaloncini per il 1994-95, con la scomparsa anche del motivo del tessuto.
L'Ajax sarebbe diventato il primo club a vincere la Coppa Europa o la Champions League con il logo di uno sponsor - anche se non sul petto, per quanto divertente - detronizzando il Milan in finale.
Si noterà che il kit del Milan non aveva il logo del fulmine che compariva sulle maglie nazionali, a causa delle regole sull'area occupata dagli sponsor. Questa regola sarebbe rimasta in vigore fino al 1998-99 - si può notare come il Milan abbia colmato il "vuoto" creato mentre un'altra squadra Opel, il Bayern Monaco, non l'ha fatto.
La UEFA continua a mantenere un controllo ferreo sulle regole relative agli sponsor, anche se al giorno d'oggi l'unica differenza evidente tra le maglie nazionali e quelle continentali è che queste ultime non ammettono sponsor sulla manica o sul retro, anche se c'è la possibilità di una promozione di beneficenza. Dato che l'organo di governo europeo ha sempre le idee chiare, sarà interessante vedere se in futuro ci saranno cambiamenti.
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